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        又一奢侈品選擇“流量”,LV宣布吳亦凡成為品牌代言人

        這也再次提出了那個問題:奢侈品牌與流量明星的合作之路是雙贏還是冒險?

        10月31日,LOUIS VUITTON通過官方微博正式宣布身兼歌手、音樂制作人、演員三重身份的藝人吳亦凡成為“品牌代言人”。這意味著吳亦凡成為 LV 在華的首位代言人。吳亦凡在官方代言人照片中身穿LV男裝創意總監Virgil Abloh設計的2019春夏系列男裝。其出鏡的宣傳廣告也已在11月1日上線。

        LV官方宣布代言人身份后一分鐘內,《時尚芭莎》也緊隨著公布,新代言人將登上12月刊雙封面。該消息發布不到一日,相關微博轉發已超過200萬次。這一切都證明了即將卸任Burberry品牌全球代言人的吳亦凡因為足夠的“帶貨力”仍然是中國流量明星當中備受品牌青睞的偶像流量明星。

        LV本次選擇吳亦凡也的確有自己的考量。

        有數據顯示,中國市場占到全球奢侈品總銷售額的32%。根據去年第一財經和天貓出具的《奢侈品消費趨勢報告》及貝恩資本的《2017中國奢侈品市場研究》來看,90后、95后(千禧一代)正逐漸成為奢侈品的消費主力,三四線城市的消費者奢侈品購買件單價已經超過一二線城市,全國奢侈品消費增速最快的城市也都是三至六線城市。面對逐年擴大的亞洲市場以及購買力逐漸增強的千禧一代,如何吸引年輕人的目光并讓傳統品牌內核年輕化成為了眾多高奢品牌首要考慮的問題。

        而吳亦凡在2016年被任命為Burberry全球代言人之后的表現顯然也打動了LV。吳亦凡成為Burberry代言人之后,刺激Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%,被國外媒體視為該品牌業績增長的最大功臣。目前,吳亦凡不僅是香港多品牌零售集團I.T成立以來的首位代言人,還與LVMH旗下的BVLGARI(寶格麗)、Givenchy(紀梵希)等品牌也有合作。而吳亦凡的綜藝《中國新說唱》的關注度、國民度、國際化程度和出色的外形條件,都是吸引這些品牌的重要要素。很顯然,LV走出這一步棋,是希望能夠進一步刺激LV在亞洲市場的銷量增長。

        對于逐步“放下身段”的奢侈品品牌來說,和流量明星合作已經不再是一件新鮮事。比如鹿晗成為Cartier大中華第一位品牌摯友,楊冪成為雅詩蘭黛亞太區代言人。而同類品牌當中,Chanel與陳偉霆、劉雯、白百何、歐陽娜娜等明星開始了合作,Dior也有請到Angelababy等熱門女星擔任品牌大使一職。而與較多品牌有深度合作的李宇春,目前已經拿下了Givenchy亞洲全球代言人、Gucci腕表全球代言人和DIESEL全球代言人等代言人身份。

        但事實上,選擇偶像、流量明星對于品牌價值與含金量很高的奢侈品品牌來說,仍然是一把雙刃劍。由于缺乏明星商業價值的正確分析,許多品牌在選擇品牌大使或者合作對象的時候往往容易過分考慮明星身后自帶的流量,僅僅通過網絡曝光量、粉絲數量和粉絲忠誠度去選擇當下熱門的明星,忽略這些明星與自己品牌調性的契合程度。

        Dior就曾在這方面引起過較大的爭議,去年Dior就因為把中國區品牌大使劉亦菲換成Angelababy而引發網友集體吐槽。而晚些時候加入的趙麗穎則因為在宣傳片中帶有口音的英語,過往代言多為親民的生活品牌,進一步引發了“品牌是否應該追求流量而忽略品牌調性”的討論。

        同時,一旦明星與品牌掛鉤,任何明星身上出現的負面丑聞,都可能給品牌帶來打擊。比如,在白百合“出軌門”事件爆發之后,Chanel官網則不再有關于白百合的消息,柯震東為MAC站臺更是引發了網友的批評與抵制。這些事件足以證明,單純想通過“制造爆款”或者“爭奪流量”并不一定總能給品牌帶來正面的效果。

        無論如何,奢侈品目前面臨的挑戰和壓力是巨大的,和普通品牌不同,在維持目前市場份額、拓展新興市場的同時,奢侈品品牌仍然要為維持自己高端的品牌調性做出努力。但不管怎么樣,無論是CELINE更換設計師,還是LV官宣吳亦凡為代言人,好的一面是,奢侈品們已紛紛開始踏上了變革之路。

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