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        跟风电商手机短视频都亏损,美图这次想试试中国的Instagram

        美拍、美图秀秀与美图手机——这三个并存的入口,?#26434;?#36890;过聚合流量做大互联网广告收入这一商?#30340;?#24335;来说并不奏效。

        2018年,美图公司获取新用户的三大主要广告投放平台是抖音、小红书和微博。其中一个平台专门负责对接美图的销售人员告诉《第一财经》YiMagazine,2018年美图公司包含美图秀秀、美拍、美颜相机、美铺四大主要产品的广告投放额度达到千万元级别,而2019年美图在该平台的广告投放预算为0。

        这多少说明了美图公司正在遇到一些问题。

        3月20日,美图公司发布2018年财报显示,其2018年的全年营收为27.9亿元,同比下降37.8%;调整后净亏损为8.791亿元,而2017年美图财报仍见6608万元的净利润。截至2018年年底,美图账面显示的现金及现金等价物,也从2017年年底的近14亿元减至5.31亿元。

        被边缘的核心主业

        财报显示,2018年美图用于“推广和广告”的开支达到7.37亿元,同比增涨90%,然而美图旗下除美图秀秀以外的其他产品月活用户数普遍出现明显下跌——其中美拍下跌60.3%至3890万,美颜相机下跌18.2%,包含美铺等其他产品也下跌了6%;美图智能手机业务在2018年仅推出一款新机,年内全部智能手机销量只做到72万部,不足2017年手机销量的一半。

        美图全线产品中,仅有美图秀秀的月活用户勉强实现0.3%的同比增长,却被公司视为一项利好数据特意放在财报的摘要部分加以强调,美图甚至忍不住提前向投资者公布了一则财报期之外的好消息——今年2月,美图秀秀的月活人数达到1.192亿人次,创下历史新高。2018年5月,美图秀秀推出重大改版,上线了社交圈功能;8月美图公司正式发布“美和社交”战略,all in美图秀秀App,目标是将之转型为一个基于图片和视频的社交媒体平台;9月升级改版的美图秀秀则直接把社区放在App首?#22330;?#29992;美图公司的说法,这是该产品上线10年来最大的一次改版。

        2018年,美图在互联网业务上实现收入同比增长26.3%至9.477亿元人民币,其中在线广告占6.209亿元,同比增长达到101.9%。2019年,互联网业务对毛利的贡献占比预计会超过50%,而承担这份营收重担的,仍是美图最早确立的核心业务美图秀秀。

        美图公司花了整整10年,才想明白美图秀秀这款修图工具最合理的归宿应该是“社交”。创业公司需要在不断试错过程中积累成长经验,但如果那些不计成本、缺乏合理路径规划的试错屡屡发生,客观上浪费了时间。

        什么都想做,什么都很贵

        美图曾在2016年的上市招股书中提出要在2017年年?#36164;迪钟?#20111;平衡、2018年达到全面盈利的目标。现在看来,它正在离这个目标越来越远。它当时提出的盈利模型是智能?#24067;?在线广告+电子商务+互联网增值服务。

        事实上,手握一款工具属性很强,同时?#21830;?#20195;?#36234;?#24378;的产品,便在中国市场获得如?#21496;?#22823;的用户规模,并成功上市,这本属于非常规的商业路径。美图的发展一直伴有“变现焦虑”。为了能突破工具化产品所面临的商业化瓶颈,多年来美图公司一直在不断扩张业务类型。永远是以“美”为主题,美图入局相机、智能手机,?#28072;?#22521;养美拍用户布局短视频,推出直播产品美拍售卖虚拟礼物和表情,通过手游产品销售虚拟物品,推出电商应用美铺、美图定制,发布广告形态的?#21496;?#36148;?#38477;鵲取?#32654;图?#36127;?#35797;遍了所有能帮助自己实现流量变现的产品形态。

        但在其最新的财报中,美图智能手机业务2018年全年亏损达到约5亿元,电商业务则亏损2亿元,而主要以在美拍直播上销售虚拟道具的互联网增值服务及其他业务的收入则同比下降26.2%至3.27亿元。这在很大程度上说明了美图围绕女性这一细分市场所做的绝大多数互联网产品或智能?#24067;?#23581;试均以失败告终。

        美图的业务过于分散,什么都想做,但它想做的每一个业务都需要大量的资金投入来支撑,而它的规模决定了这种扩张方式是不可?#20013;?#30340;。为了及时止损,2018年11月美图将一度收入贡献占比超过90%的智能手机业务的技术和品牌授权给了小米来运营。今年,它还将完全关闭出?#24535;?#22823;亏损的智能手机和电商业务。

        美拍、美图秀秀与美图手机——这三个并存的入口,?#26434;?#36890;过聚合流量做大互联网广告收入这一商?#30340;?#24335;来说并不奏效。三大入口各自为战的局面,也并不能被简单理解为一种流量加法。美拍的月活用户数在过去一年折损6成,其付费用户的规模仅剩13万人。美女主播们的吸引力看来在大幅下降,由美拍直播上销售虚拟道具而形成的互联网增值服务的收入自然?#19981;岢中?#32553;水。

        一位接近美图公司的?#30340;?#20154;士向《第一财经》YiMagazine分析指出,无论美图能不能做成中国的Instagram,“只要它想在社交上获得可观的用户增长和市场份额,以它目前的规模和能力,必须集中当前所有的资金和?#35797;?#26469;做这件事,才有可能在用户量上取得突破,从而在一定程度上摆脱这家公司基因中的工具属性。但这仍然很困难。”

        女性市场搞不定,又去笼络男?#26434;?#25143;

        美图发布的“美和社交”战略中,试图将美图秀秀从一个工具型的产品转型为社交媒体产品。美图公司董事长蔡文胜曾描述,美图秀秀的定位是要做“中国的Instagram”。截至2018年年底,升级后的美图秀秀社交平台图像及视频内容实现约80亿的页面浏览量,截至今年2月,美图账号登录的社交用户比例,从社交平台首次推出时的约17%增加至约50%。

        第三方市场研究机构艾瑞早在2016年就曾对外发布数据称,中国主流社交网络上有一半的照片都是用美图系列产品来完成修图处理。尽管如此,美图秀秀却始终没有完成在站内对修图和社交两大功能的打通。这其间的问题到底出在哪里?

        在3月20日的业绩发布会上,美图公司创始人吴欣泓指出,美图公司的现有产品将全面短视频化,这也是美图在2019年最重要的投入。美图并非第一次对外喊出短视频战略,美拍曾经是它用于发展短视频的着力平台,而新一版短视频战略的意义则是基于核心App美图秀秀来进一步做深它的社交功能。从目前已经占据美图秀秀首?#22330;?#21322;个屏幕”的社交内容来看,美图秀秀的社交转?#22836;?#21521;无非是“小红书+快手”的结合体。

        美图官方梳理的“美与社交”的产品逻辑,是用户从“让图片变美”先进阶到分享“让人变美”的美妆教程,再到“发现美好事物”的?#38477;?#25915;略。美图秀秀提供的各?#20013;?#22270;工具中,人像美容这一功能最为强大,所以它也被天然视为是女?#26434;?#25143;主导的一款应用,而美图规划的社交路线图看似与小红书非常接近,但它似乎并不想把自己的用户定位仅限于女性。

        它曾经也想夯?#24213;?#24049;的女?#26434;?#25143;定位。为了挖掘女性消费力,美图曾经确立过两个扩张方向——美图手机和美铺、美图美妆这样的电商平台。但手机业务从研发到量产的落地成本偏高,加之手机的功能很容易同质化,各大品?#39057;?#26234;能手机普遍强调拍照功能,所以美图从智能?#24067;?#23547;求用户规模的突破或者是直接靠卖?#24067;?#25379;钱,都是舍近求远;而美图当年仓促出手电商业务,选择开发独立App从零起步很费力地积累用户,而产品的社交氛围不足,购物体验也因bug太多而受到吐槽,最终也只能?#21482;?#25910;场

        如今美图正在把目光放向海外市场中的超过3000万男?#26434;?#25143;。今年2月,美图宣布拟斥资26.87亿港元收购?#38047;?#31185;技的间接全资子公司Dreamscape Horizon Limited 31%的股份,正式进军游戏产业。美图计划尝试与?#38047;?#25506;索潜在的合作领域,根据用户群的年龄、?#21592;?#21450;偏好,设计、推广及分发游戏,在为男?#26434;?#25143;提供产品?#22836;?#21153;的同时,也为美图自身的社交用户群体多元化培养基础。

        但是,“多元化”一旦缺乏有效的逻辑串联,换个角度看,也正显示出公司在战略上的飘忽不定——多元化被认为是公司扩张规模,转换盈利轨道的重要战略,但多元化首先建立在稳定的主业基础之上,其次业务之间需要存在有效的逻辑关联,如果为多元化而多元化,反而凸显出公司在战略上的摇摆与飘忽不定。商业就是这样。

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        全部评论3
        Hey.Herry
        3月31日
        美图秀秀越来越low 动不动就出现弹窗说有红包
        Mike0929
        3月24日
        文章中的最后一句以后不要在写了,说多了就是槽点
        用户昵称_557172
        3月22日
        美图秀秀也该考虑下,为什么有些人拍照比原相机拍的还丑!这部分人不是少数!所以不爱用美图
        到底啦
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